零售是市场营销最活跃，也是获利最丰厚的领域之一。据最近的一份美国十大富豪写真，美国最富有的人来自三大领域：软件制造业、金融投资和零售业——微软公司的比尔·盖茨、保罗·艾伦和史蒂夫·巴尔默分别名列富豪榜第一、第三和第十，甲骨文公司的ＣＥＯ拉里·艾利森列第四；投资商沃伦·巴菲特列第二；其余第五至第九，为零售业大亨沃尔顿家族瓜分。

零售是个大世界，如同丛林中的物种，零售商们面对的是生机勃勃，高度竞争的环境。随着历史的不断演进，新的零售业态层出不穷，它们补充传统零售业态的不足，在某些情况下，甚至取代传统业态。

自从经典电影《蒂凡尼早餐》 （Ｂｒｅａｋｆａｓｔ AｔＴｉｆｆａｎｙ＇ｓ）中的奥黛丽·赫本（ＡｕｄｒｅｙＨｅｐｂｕｒｎ）注视商店陈列窗展品的时代以来，世界确确实实发生了很大的变化。Ｆ．Ｗ．伍尔沃思（Ｆ．Ｗ．Ｗｏｏｌｗｏｒｔｈ）开创的五分一角（Ｆｉｖｅａｎｄ Ｄｉｍｅ）商店，已从零售景观中销声匿迹。

１９６２年，山姆·沃尔顿和他的兄弟在阿肯色州的罗杰斯开设了第一家折扣店。４０年后，这家小镇上的低调商店已经成长为全球最大的零售企业。今天，沃尔玛还是全世界最大的非政府雇主。在过去的１５年里，沃尔玛的投资者年平均投资收益率超过５０％。如果１９７０年你持有价值１６５０美元的股票，到今天将高达３５０万美元。那么，在令人惊羡的巨大成功背后，有什么秘诀吗？一代营销宗师科特勒博士认为，最主要有３个原因：倾听顾客意见，关注顾客需求；对待员工如同对待合作者；严格控制成本。这听起来有些老生常谈，但却很难做到。沃尔玛公司以对顾客的热情服务而著称，它对供应商冷酷无情、斤斤计较，榨取低价进货的方式同样广为人知。下面一段引文出自拙译《市场营销》，描述了对沃尔玛公司采购部的一次访问：

不要希望会有接待人员，也甭指望得到友善的招待。当你被领进一间狭小而简朴的采购办公室，就会感到有一道严厉的目光从桌面扫视过来，你就得做好减价的准备。“他们是一群极其专注的人员，比美国其他任何人都能更有力地运用采购手腕。”一位卖方的市场营销副总裁这样说，“他们不需要任何通常的客套和寒暄，他们最大的特权就在于每时每刻让每笔交易的对方明白，谁是主宰。这就是沃尔玛，他们谈吐客气，但都铁石心肠。一旦你在去那儿之前毫无心理准备，恐怕就是‘羊入虎口’了。”

其实，这是一枚硬币的两面：要想让顾客得到最大的实惠，沃尔玛当然得降低进货成本；供应商也愿意“挨宰”，因为沃尔玛公司进货数量大，周转快，付款及时。别的小零售商要是也这么傲慢无理的话，那根本上不来货。

与沃尔玛这样的大型综合零售商不同，宜家家居属于零售商的另一种，英文叫做Cａｔｅｇｏｒｙ Kｉｌｌｅｒ，有人译为“大类杀手”，这一名称来自于此类零售商的营销策略：经营一个品种繁多的单一产品系列，提供最适宜的价格，杀伤竞争对手的竞争力。目前，像电器城这样的单一品种零售店支配了许多种商品的市场，从宠物用品、运动用品、消费电子产品到办公用品不一而足。针对亚马逊网站(aｍａｚｏｎ．ｃｏｍ)、园艺网站（gａｒｄｅｎ．ｃｏｍ）等电子零售商的出现，家得宝这样的传统零售商，自身已成为动动鼠标便可购物的无店面零售商。

零售业的车轮理论部分地解释了零售业许多变革的原因。根据这一理论，零售的许多新业态在开始时采用的是低格调、低价位、低毛利的运作方式，它们向原有的零售商发起攻击，而这些传统的零售商因成本和毛利的增长而显得臃肿不堪。新的零售商在不断取得成功的基础上，进一步扩大规模，提供更多的服务项目，但是，他们的成本费用也开始悄然增长，这迫使他们不得不变相加价。最终，这些先锋派重蹈曾经一度被他们取代的传统零售商的命运，自己也成了被更新的零售商推翻的对象。当又一批低成本、低价位零售商出现时，新一轮循环又开始了。因此，要想在２１世纪的零售丛林中生存和发展，零售商们必须不断调整自己的经营策略和重点，依据完备的战略规划，采用最先进的信息和配送系统将其实施，开创出一条新的道路。

中国入世以后，“狼”真的来了，中国零售业的现实十分严峻。早在入世倒计时阶段，零售巨头就打响了全国争霸战。世界零售业三巨头美国沃尔玛、法国家乐福和德国麦德龙等加速在中国的跑马圈地，开始了从地区向全国的扩张。经过几年的市场培育后，一向以从容稳健著称的沃尔玛的触角开始从华南向西南、东北和华北同步展开。家乐福在受到国家有关部门的通报后，依然毫不动摇继续扩大中国零售市场份额的决心，并宣布将在中国设立５个全球采购中心。麦德龙也加快了沿长江沿线向内陆拓展的步伐，在东南、华东和东北地区排兵布阵。其他国家和地区的零售企业，如日本的伊滕洋华堂、佳世客，韩国的易买得，泰国的易初莲花、正大万客隆，台湾的好又多、统一等，近来均有新店开张。英国最大的零售商，世界排名第六的泰斯克，也将在深圳建立第一家连锁超市。全球零售巨头正以空前的欲望逼近中国商业主流群体，一时间，中国零售主战场一片肃杀。

那么，在这么寒冷的冬天，中国的零售商会不会成为蜷缩街头的卖火柴的小女孩呢？

我想不会。一方面，国际资本对入世后中国零售业开放一致看好；另一方面，中国本土零售业在政府的推动下，也在加速行业资源的整合。面对外资企业在百货、超市、便利店、大卖场等业态咄咄逼人的形势，国内零售巨头积极应对。目前名列中国零售企业百强第一的上海联华超市，从２００１年上半年开始，就突破以往以江浙沪等区域为重点的模式，转向全国性的大规模扩张。２００１年８月，老二上海华联与北京西单、超市发联手的首家华联超市落户北京，到２００１年底计划开店３５家。公司称，它的目标是在全国每个中心城市开设１００家连锁店。老三大连商场集团公司在东北同样不甘寂寞，又是收购，又是兴建，忙得不可开交。另外，各地的物美、新一佳、好美家等零售企业也不甘落后，纷纷向外地扩张。

然而，我国零售业在目前的忙乱中已经出现了许多问题，我们可不愿意再看到郑百文和仟村百货式的闹剧重演。１９９７～１９９８年中国商场大倒闭的巨大代价，中国零售业恐怕很难再经历一次。根据ＷＴＯ规则，我们有３年的宽限期，３年以后外资可以在任何业态的连锁企业中控股，外商在国内商品市场的所有限制也将取消。国内零售商目前一定要抓住机遇，避免大起大落的盲目和小本生意的惯性，在现代西方零售理论的指导下，结合本土经验，使自己在与狼共舞中立于不败之地。

迈克尔·利维（Ｍｉｃｈａｅｌ Ｌｅｖｙ）和巴顿·韦茨（ＢａｒｔｏｎＷｅｉｔｚ）是世界级的零售权威，他们所著的《零售管理》是欧美最流行的教科书。此次将最新的版本全面忠实地译介过来，希望能弥补目前我国零售教材低水平之不足。译者相信，这本有效的指南，定能帮助你穿越２１世纪的零售丛林，实现从生存到发达的大跨越。